Il settore della moda italiana non conosce crisi. Una recente ricerca ha mostrato che il lusso made in Italy è in crescita: il 2017 ha registrato un fatturato di 64,8 miliardi di euro, con un incremento del 2,5%. Il merito di questa evoluzione va alle ultime generazioni – i cosiddetti “Millennials” (20-37 anni) – che rappresentano sia i principali acquirenti dei brand di moda che gli ispiratori delle scelte d’acquisto. L’avvento del nuovo Millennio ha segnato una grande trasformazione economica e tecnologica. La Grande Recessione, la mancanza di opportunità lavorative, le nuove tecnologie e un diverso consumismo hanno radicalmente cambiato la mentalità della società. Oggi viviamo nell’epoca degli smartphone e dei social network, e i protagonisti della “Rivoluzione digitale” sono i giovani. Arrivati dopo la Generazione X (1977-1983) e prima della Generazione Z (1995-2010), i Millennials o Generazione Y (chiamati anche “Millennial Generation”, “Generation Next” o “Net Generation”) sono i ragazzi occidentali nati tra gli anni ‘80 e i primi anni del 2000, l’ultima generazione del XX secolo e la prima dell’epoca digitale. Sono la generazione del cambiamento teorizzata nei testi di Neil Howe e William Strauss. Cresciuti con il cellulare in mano, i ventenni e trentenni di oggi sono sempre connessi ad internet, amano le chat, i blog e i social network, guardano poca televisione, preferiscono il web e le serie su Netflix, parlano inglese e la tecnologia non ha segreti per loro. Sono belli, si vestono osservando i modelli e i blogger su Instagram, sono ossessionati dall’immagine: si scattano continuamente selfie, fotografano e “postano” sul web qualsiasi cosa, condividendo sé e la loro vita privata con ampio pubblico di sconosciuti: i loro ambiti “followers”, il cui numero appaga la loro smisurata ambizione di “notorietà”. Affascinanti e multitasking, gli youtubers, i fashion bloggers e gli instagrammers sono i nuovi idoli della rete. Oggi il fashion system punta tutto su questi giovani. Il compito della moda è quello di cogliere le tendenze della società anticipandole, e in quest’epoca di cambiamenti anche gli stilisti sono stati costretti ad adeguarsi. Se fino a pochi anni fa erano i brand a dettar legge, oggi la tendenza si è invertita: sono i giovani acquirenti a decidere, e la moda deve adattarsi alle loro scelte. Il fashion marketing si è trasformato e il cambiamento è stato innescato proprio dai Millennials. Le grandi firme della moda ora fanno i conti con i social e con i nuovi mezzi di comunicazione che puntano sulla velocità.

È nato il “fast fashion”: le griffe realizzano collezioni più casual e sportive, subito acquistabili online secondo il concetto di “see now, buy now”. Per la sua collezione primavera/estate 2018 Emporio Armani ha scelto come testimonial il cantante diciannovenne Shawn Mendes, idolo delle ragazzine (perché un like su Facebook vale più di mille parole). Donatella Versace ha dichiarato al New York Times che «oggi i Millennials hanno il potere» e anche il “re del lusso” Marco Bizzarri, presidente e CEO di Gucci, ha ribadito che «Il 50% del nostro business oggi arriva dai Millennials, clienti che due anni fa non sapevamo nemmeno chi fossero». Si è quindi innescato un principio di reciprocità tra le aziende che producono e i ragazzi che giudicano, acquistano e influenzano il mercato. Instagram si è trasformato in uno strumento di business e marketing: modelle e personaggi famosi con milioni di seguaci (vip del calibro di Selena Gomez, Kim Kardashian e Cristiano Ronaldo) guadagnano fino a 350mila euro per un solo post pubblicitario. È il potere della “condivisione” – la nuova “sharing economy” – che ha decretato la nascita del fenomeno del “fashion blogger”. Sempre più spesso infatti iMillennials vengono coinvolti come influencer e brand ambassador da aziende che sfruttano il loro potere di interazione sui social per promuovere i loro brand. Tutto è partito da Chiara Ferragni, la fashion influencer più famosa al mondo. Con il suo blog “The BlondeSalad” e la sua azienda “TBS Crew” (in società con il suo ex fidanzato Riccardo Pozzoli), la ragazza oggi fattura oltre 10 milioni di euro l’anno. La rivista Forbes l’ha inserita tra le under 30 più influenti al mondo. È lei ad aver lanciato la tendenza: è riuscita a convincere le aziende a puntare sulla rete più che sulle riviste, e ora le case di moda preferiscono affidare i loro prodotti a chi, come lei, è riuscito a trasformare una passione in un mestiere. Il 58% del business del lusso oggi viene venduto online, senza confini geografici, perché il web unifica tutti, e iMillennials (che negli Stati Uniti sono oltre 80 milioni) rappresentano un quarto del mercato, e si calcola che entro il 2035 saranno la generazione con maggior potere d’acquisto della storia. Questi giovani sono i consumatori 2.0, comprano in rete, ma il loro shopping è più selettivo della precedente Generazione X perché il loro potere d’acquisto è diminuito, quindi prediligono prodotti low cost: sono la “cheapest generation”, la “generazione più economica”. Tuttavia puntano sulla qualità promuovendo una nuova estetica: lo streetwear griffato, moda di fascia alta a prezzi non eccessivi. Con la Generazione Y viene ridefinito il concetto di lusso: i Millennials non comprano per “avere” ma per “essere”, non per bisogno ma per identità. Loro non “indossano” la moda, la “condividono”, diventando modelli da seguire. Alle auto costose e alle case preferiscono viaggi ed esperienze “emotive”. I beni di lusso non servono più ad ostentare un marchio o uno status symbol ma a definire una propria personalità: lo scopo è essere “unici”. La generazione dei Millennials è la più studiata dagli esperti di marketing, ma anche dai sociologi, che li accusano di essere narcisisti, superficiali ed egocentrici. In realtà questi eclettici giovani sono istruiti (spesso laureati), hanno un forte senso del dovere, sono attenti alle problematiche sociali e alla tutela ambientale e prediligono una moda sostenibile: la Generazione Y è in assoluto la generazione più “verde” ed “eco-friendly”. Carismatici e ambiziosi i Millennials sono indecifrabili, ma tengono in scacco il mercato globale che non riesce a etichettarli. Non hanno un lavoro fisso a tempo indeterminato né un futuro certo, ma non sottovalutateli perché presto domineranno il mondo! Il potere è nelle loro mani ed esistono già i loro “eredi”: la neofita Generazione Z dei nati tra il 1995 e il 2010, dove spiccano gli adolescenti di 14-15 anni. Figli di un’economia in subbuglio, questi ragazzini sono amanti della comunicazione digitale e di tutti i dispositivi mobili, preferiscono Instagram a Facebook, e il web è il loro pane quotidiano. Pragmatici e scettici, accettano il mondo con lucidità – a differenza degli ottimisti Millennials “poveri ma belli”. Il potere dei giovanissimi Zeta è già in agguato e presto la moda dovrà vedersela con loro. La sfida non si preannuncia semplice: la società e il fashion system saranno nuovamente stravolti dai consumatori di domani. Attenti ai giovani “internettiani”. Il progresso corre in rete e il futuro non è mai stato così vicino!

Edit by Roberta Vanore

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