Grazie a BledCom, il simposio internazionale delle Relazioni Pubbliche che da 24 anni si tiene a Bled in Slovenia e che quest’anno ha affrontato il tema “CSR in Hypermodern times”- La Responsabilità Sociale d’Impresa nei tempi ipermoderni – L’Università La Sapienza di Roma ha sviluppato uno studio nell’ambito della comunicazione sociale delle nuove strategie di business basate sulla cultura e l’arte.
Alcuni studiosi definiscono il fenomeno “corporate cultural communication” o “corporate cultural responsibility”. Questo approccio vede diverse aziende includere attività artistiche e programmi culturali strutturati nelle proprie strategie di business & communication a supporto dell’identità e della reputazione aziendale.
In uno scenario di profondo cambiamento, la ricerca da parte di una delle più qualificate Università del mondo, all’avanguardia nello studio delle CSR, PR e comunicazione culturale e responsabilità aziendale, mira ad analizzare i trends in questo campo e le peculiari strategie adottate dalle banche italiane.
Molte banche promuovono progetti, sia online che offline, creano eventi e si occupano della loro comunicazione a beneficio delle comunità locali, specialmente nel settore artistico-culturale, con la consapevolezza di un ritorno mediatico e di relazione con il territorio.
Fra i casi di studio di spicco ecco Banca Mediolanum fondata nel 1982 da Ennio Doris in partnership con Fininvest Group in cui le politiche relative all’arte e alla cultura fanno parte della strategia aziendale fin dall’inizio del 1998.

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L’approccio aziendale alla cultura non è limitato a opere d’arte e tesori, ma mira a valorizzare l’arte e trasformarla in un’esperienza quotidiana di vita per le parti interessate della banca attraverso diverse attività fra cui l’istituzione di un’Università Aziendale a Milano, la partecipazione ad una rete di partnership aziendali che coinvolgono il Festival Biennale di Venezia, il Palazzo Zabarella di Padova, il Miart di Milano, il Museo Guggenheim e diversi altri centri e gallerie d’arte in Italia e all’estero. Inoltre organizza eventi su diversi temi: ispirazione, cambiamento, progresso, condivisione, solidarietà, responsabilità sociale e arte.
La sede di Piazzetta Bussolin a Padova è stata progettata da Stefano Pirrone, direttore di Casa Mediolanum.
Inaugurata nel 2014, è un esperimento pilota per trasformare in luoghi artistici anche altri siti della banca.
È sede di Casa Mediolanum, che contiene sia uffici finanziari che una galleria che ospita l’esposizione di opere artistiche, organizzando mostre, presentazioni e altri eventi culturali.
Il frontespizio è decorato da mosaici e, ogni corridoio, scala e stanza contengono delle opere, nello spirito di un vero e proprio museo in cui l’arte viene vissuta quotidianamente. Sia le esposizioni collettive che personali vengono promosse periodicamente, coinvolgendo critici ed esperti, e vengono offerte visite guidate gratuite ai visitatori esterni.

"Capsicum Annuum" Corrado Spreafico, h 255 cm, 2007

“Capsicum Annuum”
Corrado Spreafico,
h 255 cm, 2007

“(…) Nel caso di Padova abbiamo fatto una scelta. Attraverso l’arte abbiamo trasformato una zona degradata della città in un luogo in cui i cittadini possono tornare a passeggiare e gli artisti possono far conoscere” (Doris, 2016).

by Valentina Peron

Thanks to BledCom, the International Relationship Symposium that has been in Bled for 24 years in Slovenia and this year has dealt with the topic of “CSR in Hypermodern times” – Corporate Social Responsibility in Modern Technologies – La University Roma Wisdom has developed a study in the field of social communication of new business strategies based on culture and art.
Some scholars define the “corporate cultural communication” or “corporate cultural responsibility” phenomenon. This approach sees several companies to include artistic activities and cultural programs structured in their business & communication strategies to support corporate identity and reputation.
In a scenario of profound change, research by one of the most qualified universities in the world, at the forefront of CSR, PR and cultural communication and corporate responsibility, aims to analyze trends in this field and the peculiar strategies adopted by Italian banks.
Many banks promote projects, both online and offline, create events and take care of their communication to the benefit of local communities, especially in the artistic and cultural field, with the awareness of a media return and relationship with the territory.
Among the outstanding case studies here is Banca Mediolanum founded in 1982 by Ennio Doris in partnership with Fininvest Group, where art and culture policies are part of the business strategy since the beginning of 1998.
The corporate approach to culture is not limited to works of art and treasures, but aims at enhancing art and transforming it into a daily life experience for the bank’s stakeholders through various activities including the establishment of a ‘ Business University in Milan, participation in a network of corporate partnerships involving the Venice Biennial Festival, the Zabarella Palace in Padua, Milan’s Miart, the Guggenheim Museum and several other art galleries and galleries in Italy and abroad . It also organizes events on various topics: inspiration, change, progress, sharing, solidarity, social responsibility and art.
The seat of Piazzetta Bussolin in Padua was designed by Stefano Pirrone, director of Casa Mediolanum.
Unveiled in 2014, it is a pilot experiment to transform other sites of the bank into artistic places.
It is home to Casa Mediolanum, which contains both financial offices and a gallery that hosts exhibitions of artworks, organizing exhibitions, presentations and other cultural events.
The front page is decorated with mosaics, and each hall, staircase and room contain works, in the spirit of a real museum where art is experienced daily. Both collective and personal expositions are promoted periodically, involving critics and experts, and free guided tours are offered to external visitors.
“(…) In the case of Padua we made a choice. Through art we have transformed a degraded area of the city into a place where people can walk back and artists can make it known ” (Doris, 2016).

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